诺基亚手机要再“死”一次？HMD Global或退出美国市场

2025-07-22 来源：中商产业研究院原创文章

诺基亚品牌曾是功能机时代的代名词，但自2011年放弃塞班系统并加入微软阵营后，逐渐淡出主流市场。自2016年从微软手中接盘诺基亚手机业务以来，芬兰手机制造商HMD Global（以下简称HMD）始终未能打开北美市场局面。尽管曾推出复刻版3310、Nokia 9 PureView等情怀产品，但在iOS/Android生态碾压下，其智能手机市场份额已可忽略不计。

7月11日， HMD正式宣布将“缩减在美国的营运规模”，在官方声明中表示：“鉴于当前充满挑战的地缘政治和经济环境，公司经过审慎考量后，决定调整美国市场策略，确保用户和合作伙伴的平稳过渡。”

尽管措辞谨慎，此举仍被业内普遍解读为全面退出美国市场的前奏。据悉HMD已关闭美国官网在线商店，亚马逊等平台在售产品多为清库存，实际业务已基本停摆。

本次的决定标志着这家曾以诺基亚品牌复兴为核心战略的企业，在经历近十年的市场探索后，最终选择收缩战线，将资源集中于欧洲与印度等核心市场。

退出直接动因：关税

HMD在声明中明确指出，美国当局的对等关税政策显著提高了企业运营成本和消费者购买成本，导致其产品难以维持正常销售。

据分析，美国近年来对进口电子产品加征的关税，使得HMD在美国市场的利润空间被大幅压缩。以HMD主打的中低端机型（售价集中在200-400美元）为例，利润本就微博，关税成本占售价比例超过15%，直接削弱了HMD在价格敏感型市场的竞争力。

尽管HMD未公布具体财务数据，但行业观察人士指出，美国市场在其全球业务中占比不足10%，且长期处于亏损状态。关闭美国业务后，HMD预计每年可减少约2亿美元的运营支出，这部分资金将用于支持新兴市场的扩张。

从“诺基亚”到自有品牌的艰难过渡

HMD的退出决策与其品牌战略调整密切相关。自2016年获得诺基亚品牌授权以来，HMD虽推出多款诺基亚功能机和智能手机，但始终未能重现诺基亚巅峰时期的市场影响力。

2023年，HMD启动“去诺基亚化”进程，逐步停止诺基亚智能手机的研发与销售，转而聚焦自有品牌建设。

目前，HMD官网已下架所有诺基亚品牌智能手机，仅保留部分功能机型号。取而代之的是HMD Skyline、HMD Fusion等自有品牌机型，主打模块化设计和中低端市场。然而，这些新品在欧洲和印度市场的反响平平，品牌认知度仍较低。

市场重心转移，印度成“头号市场”

目前，HMD营收主要来自欧洲、印度及非洲地区，未来三大战略方向已明确：

家庭场景：如与Xplora合作的儿童安全手机Fusion X1；
企业安全：面向采矿等行业提供高安全性工作机；
小额信贷：通过分期付款模式开拓东南亚、拉美等新兴市场。

HMD CEO Jean-François Baril多次公开表示，印度是其“财务贡献和人才储备的头号市场”。

数据显示，HMD在印度市场的年出货量超过2000万台，其中90%为本地生产的功能机。通过与印度本土制造商合作，HMD成功将成本降低30%，并借助印度政府的“生产挂钩激励计划”（PLI）获得政策支持。

在欧洲市场，HMD则采取差异化策略，主打复古设计与耐用性。例如，其推出的芭比主题翻盖手机和诺基亚3310复刻版，在德国、英国等市场收获了一批情怀用户。不过，随着智能手机渗透率超过95%，功能机市场空间持续萎缩，HMD的欧洲业务增长已显乏力。

中小品牌手机普遍面临困境

HMD的退出并非个例。近年来，美国关税政策、地缘政治冲突以及全球供应链重构，使得中小手机品牌难以在跨国市场中生存。Counterpoint数据显示，2025年全球手机市场CR5（前五名品牌）市占率已达82%，较2016年提升15个百分点。

而在全球手机市场集中度日益提升的背景下，中小品牌的突围之路，注定充满挑战。

分析认为，HMD的案例反映了二线品牌在全球化中的两难：既要应对巨头挤压，又需平衡不同市场的政策风险。面对苹果、三星垄断的高端市场，HMD既缺乏运营商渠道资源（美国手机市场85%销量依赖AT&T等运营商），又难以承担高昂的认证和营销成本。在HMD主攻的400美元以下的中低端市场，有背靠强大供应链的中国品牌（如传音、TCL贴牌机），HMD难以形成价格竞争力。

未来，HMD若想突破困境，或需进一步深耕细分市场，例如在印度推出5G功能机，或在欧洲拓展企业定制终端业务。